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“脑洞跨界”帮美妆品牌沉淀新客

这几年,坊间最热门的美妆话题莫过于跨界,有想法又有执行力的美妆品牌们很喜欢和不同品牌玩跨界,挖掘自身的不同可能性,还能给自己增加点话题,进而提高品牌形象。

目前,国际化妆品行业最主流的三种跨界类型为“品牌与品牌”、“品牌与IP”和“品牌与艺术设计(名人或明星)”。而且越是“意想不到”的跨界,往往越能收获更高的网络关注度与品牌新客源。

早几年,市场上比较常见的是品牌和品牌,品牌和名人的跨界,因为品牌和名人自带光环,所以往往还没推出产品就引起话题热潮,一旦产品面世更是一款难求,在叫好又叫座的前提下,这种合作自然层出不穷了。

雅兹步琪(Yazbukey)是一位巴黎珠宝设计师,她擅长使用有趣的设计元素,以及对亚克力材质的创新运用,打造出知名的夸张配饰。早在2015年,植村秀品牌就看中她的设计才华,首次跨界合作,推出植村秀x雅兹步琪《迷魂记》夏季限定,以四位性格迥异的都市女孩形象,订制四套不同的彩妆系列,这四套彩妆当年大获成功。3年过后,2018年5月,植村秀与雅兹步琪再度携手,推出艺术家限量系列,带来16款前卫色彩的植村秀无色限柔雾唇膏和4款全新金属唇线笔。这次推出的植村秀无色限柔雾唇膏均以雅兹步琪设计的有趣而特色的红唇图案装饰。

2019年,美宝莲纽约和爱丽丝+奥利维亚(alice+olivia)的合作则源于拥有着共同的品牌愿景:创造出能让女性自由表达个人风格的新品。在纽约时装周合作多年后,两大品牌终于突破性地将美宝莲的爆款产品和爱丽丝+奥利维亚的现代造型合二为一,共同寻求潮酷大胆的纽约精神。

在设计上,该系列彩妆兼顾了外观的潮流设计和内在的经典实用,满满少女心的粉色蝴蝶结,性感可爱的黑色蓬蓬裙等精巧的外观设计,都象征着都市女性率性真实面对生活的时尚态度。美宝莲纽约亚太区总经理皮埃尔·奥利维尔·伊森曼(Pierre-Olivier Issenmann)表示:“纽约趣玩限量系列彰显了两大品牌共有的大胆精神和风格,为纽约和亚洲的女性们赋予了潮流的灵感。”

2019年9月,巴黎欧莱雅卡尔限量版彩妆系列在万众期待中终于揭开神秘面纱。与巴黎欧莱雅合作是卡尔本人的愿望,他希望看到两大巴黎品牌的完美碰撞,并将美的愿景传播给每一个人。

在卡尔辞世后,两个品牌通力合作,从卡尔生前的每一处细节寻找灵感,全面深入地诠释卡尔本人、卡尔品牌与巴黎欧莱雅的连接。而且两个品牌合作当中还有一个有趣的小故事,当时卡尔团队率先伸出了橄榄枝,“你们绝对想不到刚才是谁给我打了电话!”接到电话的巴黎欧莱雅彩妆全球副总裁扎克约普(ZAK YOPP)的兴奋之情溢于言表,跨界合作自然也就水到渠成。

该系列彩妆包装灵感源自卡尔的穿着,通过闪亮的黑色哑光条纹,打造光亮而流畅的外形。在产品的顶部还放上卡尔的签名,以致敬“卡尔主义”的前卫、简约与优雅。

“品牌与IP”的跨界这几年也非常热门,化妆品与文化类IP——如电影、电视剧、游戏等等进行合作推出的系列产品,在提升双方影响力的同时,更能创造更好的经济效益。特别是跨界知名游戏,更是为品牌网罗到了一众男性消费者,打开了新市场。

年轻的男生是游戏的主要玩家,这部分人也是男士美容品牌瞄准的主要客户群。这部分年轻男生可能很多人还没有护肤的经验,通过游戏和他们沟通,给予他们更多的护肤资讯和方法,培养他们成为品牌的客户群,成了很多男士产品这几年的市场重要营销策略。

对于开展电竞营销的初衷,欧莱雅中国大众化妆品事业部有关负责人表示,电竞是欧莱雅男士潜在消费者最关注的领域之一,品牌近几年来在游戏领域做了持续的投入,这也已经变成常规的沟通和营销手段,每年视情况会有 2-3 波游戏相关的合作。

早在2016年,欧莱雅男士就独家冠名了腾讯游戏英雄季。游戏英雄季囊括了腾讯旗下两款王牌射击类游戏《全民突击》与《穿越火线:枪战王者》,游戏王者与护肤大牌从游戏设计到产品输出展开了一系列深度合作,首开游戏市场产品季先河。在和腾讯游戏成功合作后,2017年欧莱雅男士又成为了《英雄联盟》全球总决赛中国区特约合作伙伴,并打出“Carry全场,兄弟同型”的口号,更推出了6款不同功效的男士护肤套装对应WE电子竞技俱乐部6位成员。

国民级文化IP《新华字典》在国内可谓家喻户晓,人人家里都备有一本。中国高端护肤美妆品牌羽西正是看中了这个大IP的影响力,2019年8月携手《新华字典》重磅推出——有凤来仪限量版系列产品,这是美妆与汉字的首次大胆碰撞。有意思的是此次跨界创意以“她”字为始,品牌还邀请鞠婧祎和文淇拍摄了两支视频广告,诠释“婍”字与“妙”字背后的中国女性新生力量。

B站是年轻人聚集的平台,以二次元的内容为主的文化社区,用户主要是24岁以下的年轻人。国产品牌自然堂深谙年轻人的喜好,2019年与B站合作推出了一系列彩妆产品,包括唇膏和气垫,B站小电视卡通IP呈现在毛茸茸的唇膏和气垫盒表面,非常呆萌可爱。自然堂与B站合作,就等于把B站的流量引流到自身的品牌上,既实现了品牌的年轻化,也为自身品牌赚够了关注度。

有调查机构的数据显示,时下消费者对联合跨界相关产品的关注度持续提升, 90后和95后的年轻人成为跨界商品的主要消费者,人数占比达五成以上。另外,美妆跨界品牌数量逐年增加,消费人数和金额都呈现了加速成长的态势。超过七成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客,可见跨界合作有助于品牌吸引新客。天猫“国潮来了”团队负责人锦雀也曾表示,这两年平台牵线国货品牌,跨界开发脑洞类化妆品新品,往往能帮助品牌获得高速增长和新客的沉淀。

此外,如今美容品牌的广告策略从“产品导向”转变为“情感导向”,也就是说,他们将不再像从前一样把产品特性作为广告宣传的重点,而是逐渐将重点转移到与消费者建立情感联系上来。跨界就是美容品牌这一策略转型的一个手段。比如很多品牌与游戏的合作正是基于男性英雄梦想的洞察,集品牌与产品之力,为男性用户创造更多可能。自然堂品牌市场部总经理程佩珩女士曾在品牌跨界活动上表示,自然堂将来会不断尝试与创新,开发更多有趣好玩的产品,激发每一位爱美女性的自然之美。

从消费者的角度分析,千篇一律的日常产品容易带来审美疲劳,而用同样的钱买到个性化的产品,这算是最直接的用户心理。而一般联名款都不会太多,加上品牌、设计师、明星等造势,毕竟得不到的才是最好的,采用这种饥饿营销的手段,让消费者产生错失恐惧症心理,于是更愿意去购买收藏跨界产品。