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格力退出临沂金鹰家电卖场 多年的朋友为什么闹翻了?

按照往年,空调冷年的下半场,春季会出现一波销售高潮,然而今年1-3月的销售数据大幅下滑。奥维数据显示,2020年第一季度,我国白电市场规模遭受重挫,整体零售额降幅约45%,其中空调实现零售量为524万台,零售额规模为149.2亿元,零售量、额分别同比下降46.6%、58.1%。

目前来说,冰封的空调市场还没完全解冻,7月的高温会不会出现也是个未知数?为了实现2020冷年空调销售目标,空调厂商抱团血拼市场成为行业预判的一种大趋势。然而,近日网络上流出山东格力盛世欣兴发出的一份文件,引起我们的关注,文件内容为取消临沂金鹰家电参与2020年“格力红四月”活动的授权、取消价格优惠,4月20日前撤出进驻该商场的所有格力销售人员、样机和宣传物料。在最后一条中明确提出,格力将无期限的终止与临沂金鹰家电的合作。

天眼查显示,山东盛世欣兴格力贸易有限公司为珠海格力电器山东分公司,负责格力电器在山东地区的销售售后物流及渠道管理。临沂金鹰商场有限公司则为临沂知名老牌家电商场。作为临沂最大的家电商场之一,金鹰家电商场占据当地家电市场销售的半壁江山,也是格力、海信、美的、创维等家电品牌的重要区域性合作伙伴,旗下开设有14家卖场。

有区域经销商向家电评论反应,此次格力撤出金鹰家电卖场的原因主要是因为格力的红四月与美的火三月撞车。从往年来看,格力“红四月”活动主要在四月,美的“火三月”活动主要在三月,今年由于疫情的影响,美的活动推迟到了四月,因此二者活动撞车了。

作为线下实体店,金鹰家电卖场也受疫情影响比较大。员工在春节后2月28才上班,而为了走出市场困境,疫情期间努力转为线上销售。从金鹰家电的公众号发现,此次4月17-19日格力空调红四月活动期间,金鹰家电卖场经营的冰箱、洗衣机、电视类、生活电器、厨房电器等品类也参与了此次活动。空调方面,除格力以外,美的、海信活动宣传也非常醒目。

如果真像这位渠道商所说,格力撤柜是因为和美的撞车,我们认为这很可能与美的快速增长以及格力自身的市场压力有关。

近几年,美的在市场上表现较为抢眼,年轻化的营销也抢占了很多市场份额。同时,小天鹅、比佛利、华凌、东芝以及互联网品牌布谷错落分布,在品类和品牌两个维度上展开集团军作战。奥维云网7-12周的销售数据显示,美的空调无论是线上还是线下都实现了超越,稳居第一。

而格力一方面由于产品的差异化较小,在技术进步上遇到一定的瓶颈,产品更新速度放缓,另一方面,在拓展线上线下渠道方面也遇到了问题,不仅线上发展被奥克斯、美的超越,在线下市场格力也遭遇传统渠道操作模式带来的棘手问题。近日,格力山东分公司从本土大户经销商临沂金鹰卖场撤柜,或者可以说就是渠道问题凸显的连锁反应。

从相关数据来看,疫情之下,由于实体店流量少导致格力损失惨重。3月29日,董明珠做客央视财经云直播,提及2月销售份销售数据时透露,二月份销售额几乎为零,损失200亿!近日,格力发布了一季度业绩预告,报告预计,格力2020一季度总营收为 207 亿元-229亿元,而上年同期为410亿元,预计净利润为13.3亿-17.1亿元,同比下降70%-77%。从这些数据不难看出,疫情之下,格力电器的主业空调目前承受着巨大的市场压力。当然,为了解决市场困境,格力今年跨界卖口罩,进军医疗领域。

据悉,2010年格力就在山东开展红四月活动,今年是第11年,对于格力来说,红四月在每年的的整体销售额中占有举足重轻的分量,每年的3月就开始在各大媒体平台进行宣传、公开认筹等。由于今年受疫情影响销售大幅下滑以及新能效标准即将实施,产品结构面临升级,不符合新能效标准的定频空调和变频三级空调需要尽快消化,因此,作为出货的关键节点,今年的红四月承载着格力更大的销售目标与希望。

往年红四月都是格力占领市场C位,而今年由于疫情,往年2月做开年营销的海信以及3月开展活动的美的都来争夺空调市场份额,这显然是格力不想看到的。经销商和品牌商的关系本来就是既有合作又有博弈,在行业环境较好、价格上涨的时候,二者关系较为稳固,但是由于近两年整体行业形势严峻,再加上格力双11在行业发起的价格战,渠道商利益受损,二者关系也随之发生变化。这可能也是此次格力撤出临沂金鹰卖场的导火线。

本来市场不好,格力已经很头疼,此次不顾消费者的权益,直接和经销商翻脸,恐怕又让格力多了一道伤痕。格力撤出临沂金鹰卖场,我们认为,对于格力来说不仅是丢了城池损失了销量而且还可能带来诸如产品宣传、市场口碑等方面问题。对与当地消费者来说,金鹰卖场无疑是格力新产品展示的一个重要窗口。虽然,文件最后提醒消费者,红四月期间参与认筹但未购机的用户,请就近前往格力专卖店或授权连锁卖场购机。但此次突然撤柜,消费者权益能否真正得到保障,仍引发不少行业人士的疑问。

在市场低迷,厂商抱团突围市场的大趋势下,格力却反其道而行之,与大户渠道商撕破脸,这里面也许有格力的难言之隐。但是,随着市场的发展变化,企业的营销渠道不断发生新的变革,我们认为,接下来,对于格力来说,成就其地位的传统渠道操作模式可能真需要去重新认识一下了。




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