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西贝餐饮身陷瓶颈:业绩突出,难掩副品牌之困

作为近年来餐饮界的一匹黑马,内蒙古西贝餐饮集团(以下简称“西贝”)一直备受关注。今年7月,西贝布局轻食领域,旗下子品牌“西贝酸奶屋”成功入驻上海。对于快速扩张的西贝而言,这已是第四次推出副品牌。

实际上,在市场扩张的过程中,西贝很早就开始孵化子品牌。2016年,推出快餐项目—西贝燕麦面;2017年7月,西贝发布快餐品牌麦香村;2018年5月,西贝超级肉夹馍项目正式启动,6月XIBEI EXPRES开业;然而这些子品牌并未取得预想的成功,燕麦面、麦香村已被叫停。

频繁开发副品牌的背后,西贝面临着转型升级的挑战。经过数十年的发展,西贝358家门店遍布全国,已成为国内第6的大型连锁餐饮品牌。在快速扩张之后,西贝急需朝着标准化、品牌化升级转型,以便更好地应对市场变化。

号称永不上市的西贝莜面村,2018年营业额却仅次海底捞。这家发源于内蒙古临河市的餐饮品牌,创始于1988年。创始人贾国龙经过多次创业,将其从一个“黄土坡小吃店”发展成遍布全国的餐饮连锁企业。

据官方数据显示,截止到2019年8月6日,西贝莜面村在全国共开设门店358家;2018年实现营收超过56亿,仅次于海底捞;短短4年间,西贝门店新增236家,遍布全国57个城市,营收持续增长,西贝的发展速度引人注目。

与西贝快速扩张相对比的是,副品牌的屡次折戟。2016年,快餐项目西贝燕麦面因过于小众被叫停;2017年10月,开店仅两月的西贝麦香村关停。2018年推出的超级肉夹馍、XIBEI EXPRES也反响平平。几乎每一年西贝就推出一个子品牌,但大多以不如市场预期而被叫停。

以往的失败经历,并未让西贝停止副品牌孵化的脚步。今年5月,在北京又继续推出了子品牌--西贝酸奶屋,坐标CBD,装修风格时尚精致,手打酸奶场景式体验,这次西贝铆足了劲向“轻食”市场发力。7月,西贝酸奶屋入驻上海,这意味着西贝子品牌进入可以快速复制的阶段。

回顾西贝的副品牌孵化之路,我们不难发现,在打造副品牌时,西贝似乎急于求成了些。从燕麦面、麦香村、再到超级肉夹馍、酸奶屋,几乎每一年西贝就推出一个子品牌,往往还没摸清门道,就急于开拓市场。从以往的经验来看,优质的餐饮品牌往往要经历长时间的摸索与打磨,即便是像海底捞,外婆家这样大型连锁品牌,也是经过了数十年的摸索,而西贝过于求快。

此前,西贝副总裁楚学友在接受媒体采访时表示,品牌餐饮客流量下降不可逆转。随着在线餐饮的发展,逐渐分流了线下门店的客流量。虽然西贝的数字化转型成绩可圈可点,2019年甄选商城的新业务也轻松突破了1亿。但对于线下营收约占总营业额90%的西贝而言,自身品牌急需升级。

随着头部电商、新网红餐饮的加入,餐饮行业竞争愈加激烈,时刻面临洗牌。据《2018年中国餐饮报告》,2017年餐饮企业关店数为开店数的91.6%,餐饮品牌淘汰率高达70%。

早前风头正胜的连锁餐饮品牌,吃个汤、真功夫、味千拉面已逐渐暗淡,雕爷牛腩、黄太吉煎饼等网红餐饮也纷纷倒闭,新的品牌不断涌现。在此背景下,西贝面临着较大的竞争压力。

据其他媒体报道,在进军快餐品牌的两年中,创始人贾国龙对主业西贝莜面村的发展并不满意。当副品牌不能如期实现营利时,西贝不得不立刻断腕回归主业。值得注意的是,西贝谋划副品牌主要原因在于整体营收放缓,需要快速依靠副牌门店扩张盈利,但结果并不如意。如此一来,西贝陷入了主业与副牌不停摇摆的恶循环。

不同于西贝的停滞不前,其竞争对手的多品牌战略取得了理想的效果。目前,外婆家旗下拥有金牌外婆家、炉鱼、锅小二、运动会等多个子品牌,这些副品牌门店数已超过160多家。凭借着多品牌经营,外婆家在全国快速扩张,门店数量超过270多家,连续三年实现创收。另外,呷浦呷浦的凑凑,小南国的南小馆,这些副品牌也打响了知名度,成为企业新的经济增长点,开拓市场的主力军。

尽管我国餐饮业已进入4万亿时代,但连锁中餐的处境并不明朗。据统计,2018年中国餐饮收入实现42716亿元,同比上涨9.5%;整体连锁化率仅为5%,远不如美国的30%。

对于连锁餐饮而言,“麦当劳们”标准化、产业化的商业模式是能够快速发展的利器。而模式重,菜品多、品类杂,难以复制是西贝转型发展的痛点。口味依赖厨师,多样化菜品的后厨模式,令西贝莜面村很难达到10万+门店的体量。即便是精简菜品,西贝菜品制作也不能实现工业化快速生产。从推出的子品牌来看,西贝在选择品类时、以肉夹馍、燕麦面这类能快速制作的小吃为主,但是很容易陷入易吃饱、份量多的尴尬,对年轻的消费主力军不具有吸引力。

主品牌难以快速复制,副品牌更是难以延伸。对于西贝最新推出的酸奶品牌。中国食品产业评论员朱丹蓬表示,西贝多次停摆实际原因在于对消费群体观察不够,不能洞察消费者的真是需求。这一次,西贝酸奶屋定位于大众消费之上,轻奢之下,所面向的消费群体与当前轻食餐厅的消费群体重合度较高。

目前,健康餐饮旺盛,轻食餐厅也不断涌现,轻食类餐饮同质化程度较高。利用酸奶拓展轻食市场的西贝,能否凭借自身产品的西北特色脱颖而出,恐怕还很难说。




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